Mediální kampaně ministerstev stály 250 milionů. Povědomí o EU a operačních programech se ale nezvýšilo

V souvislosti s vyhlášením nové mediální kampaně MŠMT připomínáme tiskovou zprávu Nejvyššího kontrolního úřadu z června tohoto roku. Podle ní utratily MŠMT, ministerstvo práce a Regionální rada regionu soudržnosti Střední Čechy v letech 2008-15 250 milionů korun za mediální kampaně, jejichž výsledek je pochybný. Přinášíme text tiskové zprávy v plném znění i reakci MŠMT.

Propagace evropských fondů, projektů a operačních programů stála stovky milionů korun. Povědomí veřejnosti o pomoci z EU ale nevzrostlo

Nejvyšší kontrolní úřad prověřil peníze, které Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy (MŠMT), Ministerstvo práce a sociálních věcí (MPSV) a Regionální rada regionu soudržnosti Střední Čechy používaly v letech 2008 až 2015 na propagaci projektů podporovaných z evropských fondů. Kontroloři se zaměřili na mediální a propagační projekty a kampaně za téměř 250 milionů korun financované prostřednictvím čtyř operačních programů1. Ty měly u široké veřejnosti zvýšit povědomí o Evropské unii, operačních programech i konkrétních podpořených projektech. Povědomí o pomoci z těchto evropských peněz se ale přesto mezi občany nezměnilo.

Vyplývá to z dostupných průzkumů a hodnotících zpráv o dopadu těchto propagačních a komunikačních aktivit, které NKÚ vyhodnotil. Řadu z nich si nechala zpracovat sama kontrolovaná ministerstva. Například z několika průzkumů z prosince 2013 vyplývá, že povědomí o existenci fondů zůstávalo od roku 2011 na stejné úrovni. Jak v roce 2011, tak o dva roky později vědělo o fondech EU zhruba 74 % obyvatel České republiky. Když se kontroloři zaměřili na to, jestli se zvýšilo povědomí lidí o kontrolovaných operačních programech, zjistili, že povědomí veřejnosti o nich se nezvýšilo, v případě OP VaVpl dokonce kleslo. Oproti roku 2011 si v roce 2013 také méně lidí myslelo, že informace o evropských fondech jsou jasné, srozumitelné, konkrétní a přesné, a to navzdory tomu, že se do propagace investovalo tolik peněz.

Z kontrolovaných peněz vynaložených na publicitu se nejvíce utratilo za televizní a rozhlasové spoty, které byly zaměřeny na širokou veřejnost a propagovaly projekty financované z kontrolovaných evropských fondů. Tyto spoty za celkem 138 milionů korun ale neobsahovaly žádné informace o tom, kolik se za úspěšné projekty zaplatilo. V televizních spotech také často chyběly informace o tom, že úspěšné projekty spolufinancovala Česká republika ze svého rozpočtu. V případě OP VaVpI televize a rádia většinu spotů vysílaly až těsně před ukončením operačního programu, což evokuje spíše potřebu vyčerpat evropské peníze než průběžně informovat o jejich přínosech.

Nedostatky pak kontroloři našli i při přípravě mediálních kampaní. Při schvalování konkrétních projektů kontrolovaná ministerstva ani regionální rada nehodnotily, jestli jsou rozpočty na mediální kampaně a další projekty přiměřené. V řadě případů Nejvyššímu kontrolnímu úřadu ani nevysvětlily, jak v projektech stanovily předpokládanou hodnotu veřejné zakázky. To je přitom důležité už jen proto, aby bylo možné vyhodnotit, jestli i ta nejlevnější nabídka není ve skutečnosti předražená.


Reakce MŠMT:

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy, Řídicí orgán Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost (OP VK), Operačního programu Výzkum a vývoj pro inovace (OP VaVpI) a Operačního programu Výzkum, vývoj a vzdělávání (OP VVV) alokuje finanční prostředky na informovanost a publicitu operačních programů, které má ve své gesci. Prostředky jsou vynaloženy transparentně, efektivně, účelně a účinně s cílem maximálně využít potenciálu komunikačních aktivit, a to jak ve fázi iniciace programu s cílem podpořit absorpční kapacitu a posílit povědomí veřejnosti o možnostech čerpání prostředků ze strukturálních fondů EU, tak ve fázi implementace a ukončování programu, kdy se řídicí orgán mimo jiné soustředí na propagaci výsledků podpořených projektů a celkového dopadu OP.

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy v rámci mediální kampaně OP VaVpI zaměřené na význam podpory vědy a výzkumu a propagaci výsledků OP analyzovalo prostřednictvím agentury Médea Research vývoj celkové spontánní a podpořené znalosti OP, a to jak před započetím kampaně, tak po realizaci jednotlivých vln kampaně. U široké veřejnosti se míra podpořené znalosti OP ke konci programového období (únor 2014 - říjen 2015) více než zdvojnásobila a u odborné veřejnosti, tj. u mladých studentů a vědeckých pracovníků se podařilo díky úspěšné kampani podpořenou znalost v závěru období OP navýšit na 53 %, což poukazuje na efektivitu vynaložených prostředků.

Mediální kampaně MŠMT v letech 2014 – 2015 byly realizovány v mediatypech TV, rozhlas, online a tisk. Příprava kampaní probíhala ve spolupráci s mediálním expertem, který napomáhal určit efektivní mediální mix. Účelem kampaně OP VaVpI bylo mimo jiné zviditelnit význam operačního programu jak pro širokou, tak pro odbornou veřejnost, a také prezentovat příklady úspěšných projektů, kterými byly např. CEITEC, IT4I, Svět Techniky STC, Centrum pro nanomateriály, pokročilé technologie a inovace. Kampaň tedy uzavírala staré programové období a propagovala dosažené výsledky, což vzhledem ke specifikům OP VaVpI nebylo možné dříve provést.

Komplexní informace o operačních programech MŠMT byly v průběhu implementace plně k dispozici na webových stránkách, na které se všechny komunikační aktivity také odkazují.

Součástí nového Operačního programu Výzkum, vývoj a vzdělávání, jež má MŠMT v současné době v gesci, je také propagace OP prostřednictvím mediální kampaně, rozdělené do několika částí, jejichž realizace byla spuštěna v první polovině roku 2016. Záměrem této kampaně je právě intenzivní komunikace vůči veřejnosti, a to jak odborné, tak široké s cílem posílit absorpční kapacitu vedoucí ke zvýšení množství i kvality žádostí o podporu. Snahou řídicího orgánu je prezentovat kampaní priority, postupy a přínos OP VVV jednoduchou a srozumitelnou formou v souladu s požadavkem na zjednodušování implementace operačních programů, jež Ministerstvo pro místní rozvoj pro toto programové období prosazuje. Součástí tohoto postupu je i využití úspěšných metod propagace z předchozího programového období. MŠMT si je vědomo potřeby kvalitní, účelné a efektivní komunikace OP vůči svým žadatelům i veřejnosti a v tomto smyslu ji zodpovědně připravuje a realizuje.